¿Por qué deberías comprar anteojos en línea?

¿Por qué deberías comprar anteojos en línea?

La industria que engloba tanto la producción como la distribución de lentes en México (y en América Latina) resulta bastante ineficiente y muy costoso para el comprador final. Por esto, las tres startups que analizamos intentan hacer la diferencia.

0
COMPARTIR

De acuerdo a “La encuesta nacional de los hogares” de 2014 realizada por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi), el 14.1% (16.8 millones de personas) de la población tiene algún problema visual de leve a moderado, al cual también debemos agregar un 2.9%( 3.4 millones) que padece problemas agudos de visión.

De este universo con debilidad visual mediana a leve, el 60% de los encuestados (10 millones de personas) no utilizan anteojos, lo que significa que representan un mercado potencial. Mientras tanto el 39.6% (6.6 millones) –que ya cuenta con lentes– puede  convertirse en un público cautivo. A la par, quienes presentan problemas visuales severos, 56.2% (1.9 millones) aún no usan lentes y el 43.8% (1.4 millones) ya los usa.

Esto significa que  20.2 millones de personas podrían transformarse en clientes condicionales para las startups mexicanas con aspiraciones de óptica, quienes desde diferentes perspectivas se han propuesto vender este accesorio al mercado mexicano.

Warby Parker: inspiración del giro en México

Esta startup empezó buscando la manera de llevar al mercado lentes más baratos. Para conseguirlo, antes que vender las marcas tradicionales, decidieron irse hasta China para fabricar sus propias propuestas. Así lograron eliminar a los intermediarios y vender su producto directamente en línea con las especificaciones que a ellos más les interesaban. La startup comenzó a crecer de manera competitiva a un ritmo acelerado, guardando márgenes de ventas muy saludables. Esto les permitió abrir su tienda física –brick and mortar– en Nueva York y probar su capacidad omnicanal.

“Cada empresa comienza con un problema”, narra el sitio de Warby Parker: “el nuestro, los lentes eran demasiado costosos. Cuando éramos estudiantes –se continúa leyendo–, uno de nosotros perdió sus lentes en un viaje. Para reemplazarlos tuvo que invertir la colegiatura de un semestre de la universidad para poder reemplazarlos”.

La idea detrás de este storytelling es sustancial: Goliat (grupo de corporativos que controlaba el mercado y por ende aumentaba los precios a voluntad) y David (un pequeño grupo de emprendedores universitarios que buscó una opción para ya no pagar precios tan elevados).

Esta historia demuestra cómo el pequeño se impuso ante los gigantes levantando US$100 millones y consiguiendo una valuación por US$1,100 millones en abril de 2015.

Ben & Frank

Los fundadores de Ben & Frank, Mariana Castillo, Eduardo Paulsen y Benigno Pérez, se conocieron durante su MBA en The University of Chicago Booth School of Business. Dos de los emprendedores conocieron los productos de Warby Parker en el país vecino. De ahí comenzaron a indagar en el modelo de negocios e investigaron si existía algo similar en México.

El equipo fundador de  Ben & Frank contaba con formación en negocios, pero ninguno sabía nada sobre diseño de moda. Es en ese momento cuando se incorpora María José Madero Castelao, diseñadora de modas que se convertiría en el cuarto elemento fundador de la marca.

En agosto de 2015 lanzaron la marca e inmediatamente se encontraron con el primer reto: los mexicanos no se realizan exámenes de la vista y lo que es más complicado aún, no estaban dispuesto a pagar más por el examen.

Esto incentivó a que los emprendedores desarrollaran una serie de alianzas con oftalmólogos independientes y clínicas especializadas, logrando que, si el cliente se realiza el examen con alguno de sus aliados, además de obtener un precio especial, si compran en el sitio se les reembolsa el costo del examen.

El segundo reto fue la barrera física, el gusto de probar varias opciones de armazón antes de elegir el indicado. Para esto la marca dispuso una experiencia beta de prueba en casa. Actualmente opera en toda la ciudad, pero esperan pronto poder implementarla para el resto del país. Se manda un paquete con cuatro armazones, previamente elegidos por el cliente, el cual tiene de dos a tres días para probar y elegir entre estos modelos. Finalmente se regresa el paquete y se gradúa el armazón que haya elegido el cliente.

Sus campañas de marketing están principalmente enfocadas a esfuerzos online con especial atención para Facebook. Pero también realizan campañas offline, en bazares, en mercados de diseño y moda. Esto les permite que los clientes potenciales se familiaricen con sus productos.

Como otra parte de su estrategia de engagement la marca cuenta con una política de cambios y devoluciones válida durante 30 días. Todo esto para disminuir el miedo a comprar lentes desde el sitio Web.

Gracias a sus distintas estrategias de marketing, la marca ha vendido cerca de 3,000 lentes. Con crecimiento del 20% mensual. También han detectado un 20% a 25% de clientes recurrentes que compran más de un par el mismo año.

Durante 2016 Ben & Frank espera vender más de 6,000 lentes y para 2017 pretenden triplicar esta cifra. Además, antes de que terminé el año esperan abrir un showroom en la Ciudad de México, finalizó Mariana Castillo.

ben_&_frank_page_ebusinesshoy
Ben&Frank la opción mexicana que aprendió del ADN de Warby Parker.

LECO

Como dirían los amigos de Warby Parker, todo negocio surge de un problema. Uno de los fundadores de LECO, al tener un accidente con sus lentes de contacto, se encontró con que era imposible encontrar un repuesto de emergencia con su graduación. En algunos sitios no los tenían, otros estaban en precios inaccesibles, con tiempos de entrega muy lejanos, etc. LECO actualmente permite que sólo con mandar un mensaje de WhatsApp se pueda adquirir un par de lentes de contacto.

La marca empezó operaciones en 2015 y los emprendedores detrás de LECO detectaron, al igual que Ben & Frank, que los mexicanos tienen serios problemas para realizarse exámenes de la vista. La gran mayoría se queda únicamente en el estrato de la medición de graduación y rara vez recurren a un oftalmólogo para conocer el estado de salud de sus ojos.

Para subsanar esta carencia, sus directivos adquirieron máquinas EyeNetShot que les permiten llevar en un maletín las herramientas necesarias para hacer un examen visual completo.

A través de esto planean proveer campañas de salud visual en empresas, parques públicos, etc. que aún se encuentran en una fase beta; para lo cual han lanzado una ronda de financiamiento a través de la plataforma de crowd equity PlayBusiness.

Con dicha ronda también planean incursionar en otros servicios, como cambio de micas y venta de armazones graduados, generando una línea propia y reventa de otras marcas (por ejemplo de la propia Warby Parker). Con la misma premisa, consiguen alto diseño a bajo costo. La marca cuenta con envíos gratuitos a toda la República y entregas el mismo día en la Ciudad de México.

LECO también es un 32% más barata que el resto de sus competidores. Con un crecimiento del 18% mensual aproximadamente, planean llegar en cinco años a brick and mortar, ofreciendo una experiencia omnicanal a su cliente, señaló Cecilia Ezquerro, directora y fundadora de LECO.

leco_page_ebusinesshoy
Startup que está buscando expandirse a través de fondeo obtenido desde la plataforma de crowdfunding, PlayBusiness.

LentesPlus

La historia de LentesPlus también comienza con un MBA. Jaime Oriol, cofundador de LentesPlus, cuenta que junto a su socio colombiano, Diego Mariño, se encontraban en Wharton en la Universidad de Pensilvania. Diego era el líder de los estudiantes latinoamericanos y decidió organizar un viaje para visitar fondos de inversionistas en Colombia, Perú y México. Durante este viaje descubrieron que había muchas oportunidades de negocio, junto a modelos de Estados Unidos y Europa que podían ser replicables (y “tropicalizables”, según sus propios términos).

Finalmente, decidieron enfocarse en el ecommerce, por el crecimiento que empezaba a tener en la región. De esta forma buscaron un mercado que presentara altos precios, operaciones ineficientes. Un mercado que  generara clientes y que además permitiera aplicar un buen modelo de logística optimizable. Diego puso atención en las desavenencias que sufren los usuarios de lentes de contacto en Latinoamérica, al ser él mismo un usuario.

Según el emprendedor, las personas que utilizan lentes de contacto sufren tres grandes problemas:

  1. Precio.
  2. La inconveniencia de ir recurrentemente a la óptica (a diferencia de los armazones, el producto es casi siempre el mismo, salvo cuando cambia la graduación).
  3. El producto no está disponible en el momento.

Los lentes de contacto de LentesPlus son 30% más baratos que las otras ópticas; el envío es gratuito y el mismo día si el cliente se encuentra en la Ciudad de México y realiza la compra antes de las 11:00 am; y de uno a dos días si se encuentra en el interior de la República.

La marca cuenta con un servicio al cliente optimizado; servicio de recompra optimizado que consiste en oprimir un botón y la plataforma le recuerda el momento en el que debe realizar la recompra. También cuenta con un modelo de conciencia social, en el que de cada compra realizada a través  del sitio, LentesPlus aporta un porcentaje de la venta a la campaña de Cinépolis, Del amor nace la vista

Sobra decir que este modelo ya ha sido probado en Estados Unidos, Canadá, Reino Unido y Alemania. La idea innovadora consistía en aportar un competidor latinoamericano al mercado. A dos años de su lanzamiento, LentesPlus cuenta con presencia en México, Colombia y Chile, siendo en los últimos dos países la única marca que presta este servicio. Actualmente cuentan con 15,000 clientes y perciben un crecimiento mensual del 20%. La marca busca triplicar su número de clientes, al tiempo que espera incrementar sus niveles de recurrencia. Hoy en día el 70% de su clientela ya ha realizado más de una compra recurrente.

lentesplus_page_ebusinesshoy
Startup que también tiene presencia en Chile y Colombia, participa como donador en la campaña de Cinépolis, Del amor nace la vista.