UX de Domino’s Pizza: sitio vs. app

UX de Domino’s Pizza: sitio vs. app

A pesar de los grandes aciertos que presenta el sitio web de la pizzería, todavía encontramos bastantes errores que pueden afectar la experiencia del cliente durante su consumo, tanto en el browser como en la app.

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¿Por qué deberías preferir el sitio web para pedir pizza en lugar del siempre confiable teléfono?

Eran las dos de la tarde. Todo el mundo en la redacción experimentaba la sensación de quedar famélico, ante tantas horas de ayuno (cabe destacar que nadie desayunó a sus horas). Pero el trabajo es trabajo y nadie podía despegarse de su respectiva computadora para la ingesta alimenticia. En ese momento a alguien se le ocurrió pedir una pizza. La compañía elegida fue Domino’s. Entramos a la página, solicitamos nuestra orden y ésta llegó en el tiempo récord de 15 minutos.

No siempre es así. Pero vale la pena recalcar los aciertos. Señalar sus debilidades. Y sobre todo ver cómo esto puede afectar la opinión de los usuarios para futuros pedidos. Para hacer este análisis, el equipo de ebusinesshoy arriesgó su esbelta figura al realizar varios pedidos del manjar italiano. He aquí el resultado de dicho sacrificio.

La UX de la página para browser de Domino’s

En primer lugar encontramos el sitio web disponible para browsers de laptops y desktops. La página está pensada para la conversión. No le importa el storytelling ni ocurrencias ridículas, ni nada, lo que la página quiere es vender. Por ello la primera opción que se encuentra es la localización del usuario para seleccionar la tienda más cercana.

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La página está pensada para dirigir al usuario a la compra.

Después de brindarle al sitio los permisos necesarios para que conozca la ubicación de tu computadora, te permite editar la información que obtuvo automáticamente. En este punto existe una disyuntiva. Se puede realizar el proceso completo de la compra sin necesidad de darse de alta como un usuario con registro del portal. También se puede acceder con tu cuenta de Facebook, Twitter o correo electrónico, lo cual llevará al usuario a través de una experiencia más personalizada. En este caso la dirección obtenida puede ser guardada en tu perfil, lo cual se vuelve de suma importancia para usuarios de la aplicación para dispositivos móviles.

Después de terminada la operación, la página presenta en el carrusel principal los banners propios de las promociones. En las pestañas superiores también es un acierto la distribución, pues coloca el principal incentivo para la compra en México (las ofertas y promociones). La opción Mi Domino’s, si ya estás registrado, guarda los datos de tu cuenta, como historial, menús favoritos y direcciones previamente utilizadas.

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La distribución de su menú es muy inteligente, mostrando primero lo que corresponde a los platillos principales de la orden, para dejar al final los complementos.

Sin embargo, si eliges una promoción, el problema viene cuando armas tu pizza, pues si el usuario no está atento puede agregar ingredientes extra que aumentan el costo establecido en el cupón. Al igual que cuando se arma una pizza, las opciones pueden parecer poco afables para el usuario multitask o despistado, esto debido a que la página te permite avanzar y te regresa al menú anterior, una y otra vez, mientas armas tu pedido.

Después de sobrevivir a estos inconvenientes, si no eres un usuario registrado te pedirá todos los datos (nuevamente) para la recepción de la orden, incluyendo teléfonos y datos de entrecalles. Este nuevo formulario puede resultar tedioso, pero es fácil de vadear si ya se cuenta con registro previo. En este momento también te permite señalar el modo de pago (si será en efectivo o si el repartidor llevará una terminal móvil para cobrarte, no se realizan pagos a tarjetas directamente en el portal).

Finalmente, cuando confirmaste tu pedido, el portal te permite entrar a la opción del pizza tracker.

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Una de las grandes genialidades que pueden incluir los ecommerce son trackers en tiempo real que muestren el estatus del pedido.

Para todos los usuarios y consumidores repletos de la ansiedad producida por el ritmo de vida de los seres humanos habitantes de las grandes urbes, una de las grandes genialidades que pueden incluir los ecommerces son trackers en tiempo real que muestren el estatus del pedido. Aunque esta función es buena idea, al momento de llegar al uso tiene graves desventajas. En primera el estatus tarda en refrescarse en la página de manera automática, por lo que el usuario en ocasiones debe hacerlo de manera manual. En segundo lugar, no funciona con la misma efectividad en todas las sucursales.

La UX de la aplicación para dispositivos móviles de Domino’s

La aplicación es completamente inútil si no se ha abierto una cuenta en el browser y se le han vertido datos previamente. ¿Qué ocurre si un usuario llega a usar la aplicación por primera vez sin que el sitio cuente con datos previos? En primer lugar te ves obligado a crear una cuenta, lo cual no es muy complicado si la vinculas a tu cuenta de alguna red social (preferiblemente Facebook). Se arma un relajo con la vinculación a la cuenta que tengas conectada en la aplicación de tu teléfono.

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En primer lugar no hay Menú.

Tampoco hay ningún Menú que mostrarte, debido a que la aplicación decide en automático de acuerdo a tu ubicación y a la tienda más cercana. Lo más lógico es agregar una ubicación. Como el usuario ha generado una nueva cuenta entonces no existen precedentes. Así que deberá agregarla desde su teléfono.

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Como toda buena aplicación solicitará permisos para poder disponer de los recursos del smartphone.

La aplicación solicitará permisos, los cuales sin mayor problema podemos brindarle. La mayor traba viene a continuación.

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Después de varios intentos la aplicación seguía mandando el mensaje de error.

La aplicación se cerró después de por lo menos cinco intentos. Y otros tres en otro teléfono. Esto es terrible. Para un nuevo usuario ansioso de pizza de peperoni esta clase de frustración puede apartarlo completamente de esta vía y llevarlo a volver a los pedidos telefónicos o peor aún, abandonar la marca y generar la onda expansiva contra la misma (cada comentario en contra afecta 6 a 1, frente a los comentarios positivos, según eMarketer). Las experiencias desagradables pueden afectar considerablemente las tasas de costo por adquisición de cliente nuevo y las de costos por retención ni se diga. Uno tiene hambre y hay que ser considerados.

Generamos una dirección en la cuenta desde la página de la computadora desktop. La aplicación reconoció en automático la actualización en la cuenta. Esto nos permitió tener acceso al Menú de mobile, el cual es muy similar al diseñado para desktops y laptops.

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El menú para mobile es muy similar al de la página web. Por no decir idéntico.

En un principio tiene las mismas virtudes que su contraparte Web: primero las promos, después las pizzas, finalmente los complementos. Desde el momento en que aparece el Menú ya ha sido seleccionada la tienda correspondiente a tu ubicación. Generar el pedido desde la app es mucho más amigable que en el sitio Web.

Pero la app renguea. En principio no te permite abrir el tracker. Una diferencia vital, puesto que su similar en Estados Unidos sí presenta esta función. Después viene la parte más frustrante de todo el proceso. A diferencia del sitio Web en el que las pizzas fueron entregadas entre 15 y 29 minutos, sin que fuera necesaria una confirmación telefónica, al momento de usar la app, ésta no sólo escogió mal la tienda adecuada —lo que obligó a los encargados de la sucursal a hacer una confirmación telefónica, aclarando que nuestra ubicación quedaba fuera de su rango de entregas, que nos enviarían la pizza pero no podrían hacer válida la garantía de los 30 minutos. También provocó que la entrega se demorará casi hasta una hora después de realizado el pedido. Por supuesto, en este caso convino ir al Oxxo por un tentempié.

Mucho ruido y pocas nueces

Pese a los grandes aciertos de su diseño gráfico e ideas como el tracker, parece muy peligroso tener momentos dentro el UX que provoquen tantas posibilidades de frustración en el usuario, pues puede provocar daños severos y pérdidas sustanciales en el branding y, sobre todo, las conversiones.

Los focos rojos que se encontraron fueron:

1. Lo poco amigable que resulta la plataforma al armar una pizza.

2. Los errores para generar una ubicación desde la app y su dependencia de una cuenta generada desde la Web.

3. La falta del tracker en la app y que éste no pueda ser abierto posteriormente desde la página Web.

4. El más importante, el error al localizar la tienda más cercana. Esto provoca que se rompa la experiencia totalmente a través de la app y se entre en contacto con un agente telefónico (se supone se está recurriendo a las alternativas Web y de la app, para no tener que solicitar el pedido a través de esta otra vía). Y finalmente, éste puede ser el que enfrente a una frustración mayor a los usuarios, puesto que el tiempo de espera se alarga demasiado, y en caso de que deba rehacerse el pedido, se ha perdido un mínimo de 20 minutos.