¿Se acelerará la inversión en medios digitales en México este año?

¿Se acelerará la inversión en medios digitales en México este año?

Las televisoras suben sus precios por tiempo al aire. Sin embargo los raitings y el incremento de alternativas electrónicas señalan que la difusión televisiva pronto perderá su corona frente a la publicidad digital.

2061
3
COMPARTIR
Amézquita_eGurú_Televisión_medios_digitales_ebsuinesshoy
Las televisoras han aumentado sus tarifas para que los anunciantes compren tiempo al aire.

En enero de este año, Televisa aumentó sus tarifas de televisión abierta muy por arriba de la inflación proyectada (incrementos de dos o tres dígitos porcentuales). TV Azteca aumentó también sus tarifas agresivamente. La disminución en ventas publicitarias –casi 10%– y una caída de ratings en segmentos de entretenimiento, deportes, telenovelas y concursos, indican una tendencia, según los datos de Nielsen Ibope y de IAB México, corroborados por la ralentización de la televisión de paga en Estados Unidos.

Fuente: ComScore. Las redes sociales superan en 60 % en el impacto sobre sus espectadores.
Fuente: ComScore. Las redes sociales superan en 60 % en el impacto sobre sus espectadores.

El ascenso de la inversión en digital

Se trata de una situación delicada. Los costos en digital, por otro lado, apenas han crecido con la inflación. Los incrementos en televisión abierta harán que los directores de mercadeo y los CEOs deban decidir entre apoyar a sus marcas de forma tradicional a través de la televisión abierta y en medios off line, o si deben buscar la manera de hacer más eficiente y mover sus inversiones hacia los canales digitales.

Existen dos posibles escenarios. Hay un campo que sabe que la televisión es la manera más rápida de alcanzar a sus consumidores; un modo ya probado de llegar a ellos. Este campo va a recortar el presupuesto de otros medios, incluyendo el digital, para mantener su peso en televisión abierta. Esta es la visión tradicional de hacer negocios. Luego está la otra posibilidad: los que además de utilizar digital como un reach extender para audiencias tradicionales quieren alcanzar a los millenials, quienes están más tiempo en medios digitales y a los que es más difícil alcanzar a través de la televisión abierta.

IAB la inversión publicidad digital México 2014
Fuente: IAB. La inversión en publicidad digital en 2014.

Depende de la visión de la empresa el camino a seguir. He ahí lo interesante: a lo largo de lo que queda del año averiguaremos por cuál se decidirá la mayor parte de la gente. De esto dependerá qué tan rápida será la aceleración de la inversión digital.

Muchas empresas tendrán que aumentar su IQ digital y de medios rápidamente para poder invertir de manera adecuada. Digital es un medio en que es fácil desperdiciar el dinero si no se entiende lo que se está haciendo. En general, si está bien manejado permite tener alcances a un mejor costo aunque los alcances sean limitados y no lleguen a la rapidez y penetración que nos da la televisión abierta.

Fuente: IFT. El rating de la televisión de paga ha ido en aumento frente a la televisión abierta.
Fuente: IFT. El rating de la televisión de paga ha ido en aumento frente a la televisión abierta.

El futuro próximo del marketing y la publicidad

En los próximos dos o tres años veremos dos tipos de compañías en México:

  1. El primer tipo será conservadora, invirtiendo en medios tradicionales sin modernizarse, y encontrará una barrera para ganar el corazón y los bolsillos de los consumidores jóvenes.
  2. Por otra parte estarán las compañías que invertirán en educación digital, aquellas que invertirán en infraestructura tecnológica y con ello cambiarán radicalmente la forma en que conciben su negocio y llegan al corazón y bolsillo de sus consumidores. En mi opinión creo que estas empresas estarán mejor preparadas.

No es que la televisión abierta deje de ser significativa: todavía es el medio más importante en el país, pero creo que las compañías que exploren el mercado digital, entrenen a su gente y busquen la infraestructura correcta, estarán más adaptadas a los cambios del consumidor.

La madurez con la que las empresas abordan su publicidad digital todavía es muy variable. Hay algunas que han invertido en digital desde hace tiempo; sin embargo, lo interesante es que otras no se han modernizado desde hace cinco o siete años. Éstas necesitan darse cuenta que lo digital cambia cada seis meses. Es algo demasiado dinámico. Quienes saben esto adelantan al resto de la industria.

Fuente: eMarketer El aumento del 2% anual en gasto de publicidad digital podría hacer que en 2020, el gasto en publicidad televisiva represente una tercera parte de éste.
Fuente: eMarketer
El aumento del 2% anual en gasto de publicidad digital podría hacer que en 2020, el gasto en publicidad televisiva represente una tercera parte de éste.

Cinépolis, por ejemplo, es una compañía que se modernizó muy rápidamente. Buscaron entender a sus consumidores y cambiar la manera de acercarse a ellos. Liverpool, al darle prioridad a su ecommerce, se ha forzado a tener más impresión digital, optimizarla y a manejarla de manera más cuidadosa que algunos otros retailers. Las marcas de ropa de lujo y tecnología han cambiado a nivel mundial su modelo de negocio enfocado mucho más al comercio digital.

Uno de los principales retos frente a este panorama es que no hay mucho conocimiento del mercado digital y tampoco una cultura de medición en México. El verdadero riesgo al que se enfrentan las empresas mexicanas es  crecer sin expertise digital, no tener estrategias y targets bien definidos y no saber cómo van a medir las campañas antes de empezar a gastar el dinero.

Creo que hasta el momento en algunas empresas hay mucho interés, pero no lo abordan con métricas ni objetivos de negocio claros. Lo ven como una novedad, pero no prevén resultados ligados al negocio. Sin embargo, sin resultados, sólo hay zombis digitales. El peligro es que si no definen sus targets, los objetivos de sus campañas y mejoran el entendimiento del mercado, desperdiciarán dinero lo que ha provocado que al año siguiente recorten su inversión on line. La consecuencia es el estancamiento o peor: avasallamiento por parte de la competencia.

Fuente: Statista. Televisión domina publicidad en México todavía.
Fuente: Statista. Televisión domina publicidad en México todavía.

No sólo es que los medios off line hayan aumentado de precio, sino que el consumidor ha cambiado radicalmente en los últimos años. La implementación del smartphone sigue creciendo. Alcanza al 60% de los internautas, llega a todos los niveles sociales y a todas las edades. Si nuestros consumidores ya han cambiado nosotros debemos cambiar al mismo ritmo y ofrecer una publicidad y una mercadotecnia que esté al nivel de sus necesidades, y sin importar lo que está pasando al costo de medios.