Lo que grandes retailers pueden aprender de los líderes en apps móviles

Lo que grandes retailers pueden aprender de los líderes en apps móviles

En México el ecommerce está despegando con mucha fuerza y si jugadores como Walmart o Liverpool sacan provecho del mercado móvil, su crecimiento puede ser aún más impresionante

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Apps móviles de compra
Las aplicaciones móviles son una gran oportunidad para generar fidelidad de los usuarios. Foto: Jason Howie/Flickr . Creative Commons

En México se estima que este año haya más de 115 millones de suscripciones móviles y 101,4 millones de smartphones, según cálculos de The Competitive Intelligence Unit. La penetración de teléfonos inteligentes en el país supera el 87%, es decir, es una oportunidad de negocio impresionante para diferentes sectores, uno de ellos es el de retail.

La disrupción móvil en el sector retail no es ya una situación para mirar a futuro o de refilón, sino que ya está presente en muchos mercados. Según una estudio realizado por App Annie –una plataforma de gestión de aplicaciones– en Japón, Estados Unidos, Corea del Sur, Francia, Reino Unido y Alemania, en los últimos 12 meses el tiempo total que gastaron los usuarios en aplicaciones de retail bricks-and-clicks (que combinan experiencia offline con online) se incrementó en un 40%. Ese porcentaje sube hasta el 50% cuando se trata de aplicaciones online-first, que generan más sesiones por usuarios, y un crecimiento un poco más rápido.

Esta situación se muestra como una gran oportunidad para grandes retailers tradicionales de aprender de los especialistas del mundo online. Desde App Annie proponen una lista de “buenas prácticas” que se aplican en apps online-first y que pueden mejorar de forma exponencial la experiencia de los usuarios en las aplicaciones bricks-and-clicks de los retailers más tradicionales.

1.– Los usuarios móviles son un “privilegio” para los retailers

Hay una norma que los retailers deben aprender: “estar en el dispositivo móvil de un usuario es un privilegio que no se puede dar por sentado”. ¿Qué quiere decir esto? Los consumidores tienen siempre encima sus smartphones, están en contacto siempre con su dispositivos, y los retailers (y cualquier fabricante de app) deben mostrar respeto en cuanto a ese nivel de acceso. Para mantener una relación equilibrada, en la que el usuario no se sienta apabullado por el retailer pero la empresa pueda sacar provecho de su posición, App Annie propone tres normas a seguir, que muchas apps online-first ya cumplen (como Amazon).

1- No impactar de forma negativa en el dispositivo del usuario: bombardear a los consumidores con notificaciones, emails y con recursos que consumen en exceso la batería del equipo ocasiona una mala experiencia en el usuario, y puede afectar negativamente a la marca.

2- Establecer y reforzar la confianza: En los formularios de registro sólo soliciten información estrictamente necesaria, explicando las razones de esa petición. Esto mejora la confianza del consumidor y puede incentivar a continuar con los procesos de compra.

3- Devolver el “favor”: App Annie propone establecer en las aplicaciones programas especiales de lealtad, con cupones, descuentos o promocionales. Aliexpress, del gigante chino Alibaba, aplica este principio. Google, por ejemplo, ofrece a los retailers integrar programas de lealtad a través de Android Pay.

2.– Mejora las prácticas a la hora de atraer a usuarios móviles

Aunque en México aún se tiene que aprender mucho, en términos generales el mercado de aplicaciones es enorme –algunos incluso hablan de una burbuja de apps por estallar–, por lo que los retailers deben buscar la manera de destacar (por lo bueno).

1- Pensar bien la estrategia de optimización de Tienda de App (ASO por su nombre en inglés): App Annie recomienda confirmar que el nombre de la app es relevante para los consumidores, pero sin caer en lo trillado de los términos más buscados. También se debe adaptar el nombre de la aplicación a diferentes mercados, de ser necesario. Por ejemplo, la japonesa Mercari cambió su nombre  “Mercari: Anyone can buy & selI” a “Mercari: the best shopping marketplace to buy & sell” cuando decidió entrar en el mercado estadounidense.

2.-Trabajar en ser una app destacada en App Store o Google Play: Convertirse en una aplicación destacada (selección de editores) en las tiendas de apps proporciona un gran impulso para las empresas, sobre todo en sus lanzamientos. App Annie recomienda mirar qué funcionalidades les dan prioridad las tiendas de Apple y Google y mantener una buena comunicación con los encargados.

3- Escoger bien la red de publicidad: La selección de la red para hacer publicidad sobre tu aplicación no puede mantenerse fija a través del tiempo, ya que hay diferentes factores (público, objetivos) que cambian y a los que hay que prestar atención a la hora de invertir.

Cualquier interacción entre el mundo online y físico es una oportunidad para encantar o decepcionar a los usuarios

3.–Ejecuta bien en la app, y genera comunicación con la tienda física

Desde App Annie apuntan que cualquier interacción entre el mundo online y físico es una oportunidad tanto para  encantar a los usuarios como para decepcionar. Todo está en las manos del retailer.

1- Incorpora atención al cliente en la app: el smartphone será la opción principal de contacto con la marca para muchos usuarios, y por eso, estos consumidores también deben tener una opción de atención al cliente incorporada en la app, que muestre que la empresa está dispuesta a ayudarlo en cualquier lugar, en cualquier momento, en cualquier plataforma. Recomiendan tener un chat live en las apps.

2- Genera las compras de impulso: estar en la mano del consumidor se puede usar para motivar las compras impulsivas, esas que no estaban contempladas por el consumidor pero ante buenos precios u ofertas atractivas no se puede contener. Utiliza esta oportunidad a tu favor.

3- Usa la app para motivar la compra en la tienda física: Los consumidores son cada vez omnicanal y las aplicaciones móvil pueden ser usadas (según la estrategia de negocio) para incentivar compras en tienda física. Ya hay ejemplos en el mercado de aplicaciones que permiten hacer reserva de productos online y retirarlos en la tienda offline de forma muy rápida.

4.– Innova, innova, innova

El uso de las nuevas tecnología integradas en aplicaciones puede mejorar la fidelidad de los consumidores. En el mercado existen aplicaciones de ecommerce que están apostando por aspectos novedosos, por ejemplo, escanear con la cámara productos en físico, obtener su información online y comprarlo en la app móvil.

1.- Pago por móvil: En Asia el pago móvil (billeteras online) es una tendencia. Solo Kakao Pay obtuvo 10 millones de usuarios en 2016 en Corea del Sur, por ejemplo. Para lograr estos números hay que seguir educando al usuario y mejorar su confianza, para que se atreva a dar el paso.

2.- Saca provecho a las funcionalidades del smartphone: Los teléfonos inteligente incorporan más funciones con cada actualización, como cámaras más avanzadas, reconocimiento facial o detector de huellas digitales. Estas opciones se pueden usar de forma creativa, según las necesidades de la empresa. Por ejemplo, Sears (según App Annie) en Estados Unidos permite buscar “tesoros escondidos” en las tiendas físicas que le usuario puede escanear con su teléfono para obtener premios y regalos.

3- Sigue tendencias móviles: Pókemon Go fue el fenómeno móvil de 2016. Los negocios de brick-and-mortar que decidieron seguirle la pista a las “pokeparadas” y “gimnasios” de la app sacaron provecho. Starbucks, por ejemplo, anunció a finales de 2016 su alianza con Niantic (la desarrolladora de Pókemon Go) para convertir miles de sus cafeterías en pokeparadas y gimnasios del juego.