Inversionistas mexicanos adquieren Dafiti México

Inversionistas mexicanos adquieren Dafiti México

En noviembre del año pasado planteamos en Ebusiness Hoy tres escenarios para Dafiti México, ecommerce de moda que operaba bajo la tutela de Rocket Internet: venta, pivote o quiebra. La buena noticia: fue adquirida por un grupo que incluye a algunos de los inversionistas detrás de clickOnero. Aquí los pormenores de por qué la vendió GFG y por qué la adquirieron sus nuevos dueños.

COMPARTIR
Dafiti clickOnero Rocket Internet
La buena noticia: Dafiti fue adquirida por un grupo que incluye a algunos de los mismos directivos de la empresa y a los inversionistas detrás de clickOnero

En noviembre del año pasado planteamos en Ebusiness Hoy tres escenarios para Dafiti México, el ecommerce de moda más exitoso que operaba en el país bajo la tutela de Rocket Internet a través de Global Fashion Group (GFG) –holding de compañías encaminadas a liderar el ecommerce en mercados emergentes de Rusia y Latinoamérica–:

  1. Venta de la empresa, dado que GFG había decidido enfocar su inversión en negocios que tuvieran un crecimiento más acelerado y con mayor potencial de acaparar el mercado.
  2. Pivote, si acaso Dafiti prefería acentuar su búsqueda de un ROI a mediano plazo o bien, apostando por la rentabilidad lo más pronto posible (por ejemplo, volviéndose un marketplace, como indicó su entonces CEO David Geisen).
  3. Declararse en quiebra si en el período estimado de no más de un año contando desde octubre del año pasado, este comercio electrónico no lograba levantar el capital suficiente para continuar operando.

La buena noticia: Dafiti fue adquirida por un grupo que incluye a algunos de los mismos directivos de la empresa y a los inversionistas detrás de clickOnero, dirigido por Arián González. Un síntoma de que los inversionistas y empresarios mexicanos han comenzado a apostar en grande por los retailers nacionales que operan en Internet –y además, con pocos años en el mercado–.

Saldo positivo para Dafiti México, insuficiente para Rocket Internet

Las razones para considerar la venta de este negocio ya habían sido previstas por la nota anteriormente citada. El adquiriente nos confirma algunas sospechas. “Dafiti México representaba un porcentaje muy chico de la facturación a nivel global para la marca matriz”, explica Arián. “GFG está en un proceso de mejorar su rentabilidad y al evaluar qué podían recortar para mejorar sus números, vieron que México representa muy poco a su facturación mundial. Sin embargo, la decisión no tuvo que ver con los resultados de Dafiti México como empresa: se debió una estrategia global”.

Los números fríos delatan la tendencia. El conjunto de empresas de Rocket Internet que integran GFG, facturaron en 2014 €1,689 millones. Para 2015, al finalizar el tercer trimestre, tuvieron un estancamiento. Aunque algunos de los comercios electrónicos involucrados crecían a más del 40% (Lamoda, Zalora, Linio, Home24) y algunas por encima del 150% (Namshi, Lazada, Jumia), otras marcas no llegaban ni siquiera al 25% (Jabong sólo logró 20.4% y Dafiti 18.8%).

En resumen, Rocket Internet se dispuso a buscar qué hacer con sus negocios en México, particularmente con Dafiti, dado que el país no era estratégico para la marca desde el inicio.

A decir de Arián, “los resultados de Dafiti México en 2015 denotan una mejora importante en rentabilidad. La facturación y su base de clientes crecieron también. Para nosotros este es un caso similar al de otras compañías de ecommerce que adquirimos con clickOnero en el pasado: una matriz de un conglomerado internacional decide reorientar sus esfuerzos a otros mercados más grandes y con mayor crecimiento. Creemos que el potencial del comercio electrónico en México es innegable: somos la economía con el menor ratio de retail electrónico vs. retail tradicional dentro de las 20 economías más grandes del mundo (con menos del 1.5%). La tendencia de hacia donde va el mercado es clara pero creemos que aquellos que apuesten en México lo tienen que hacer con una visión de mayor plazo y tomando en cuenta las necesidades específicas de los consumidores mexicanos”.

Por eso el gigante alemán del comercio electrónico decidió a finales del año pasado aumentar su capital en el grupo Africa Internet Group (AIG) y, en consecuencia, enfocar en esta dirección sus esfuerzos. Esta compañía africana de ecommerce ha cerrado una ronda de financiación de €300 millones en la que también han participado MTN, AXA Seguros y Goldman Sachs —este último como accionista de nuevo ingreso.

Dado que AIG está presente en 26 mercados africanos a través de 70 compañías que distribuyen y prestan servicios en Internet, la inversión ofrece más beneficios a los inversionistas en términos porcentuales a futuro que el mercado mexicano por ejemplo (que ya tiene a Amazon involucrado directamente en territorio azteca desde mediados del año pasado). El as bajo la manga de AIG es Jumia –al que destinará el 100% de los nuevos fondos–.

Amipci, ecommerce, crecimiento, México
Fuente: Amipci. El crecimiento del ecommerce en México se ha mantenido constante y firme.

¿Por qué Rocket Internet decidió enfocarse en el continente africano y retirar inversión de otros ecommerces como Dafiti México? Como bien señala Arián, no es porque Latinoamérica no sea un buen mercado, pues el comercio electrónico en México creció 30% durante 2015 según datos de la Asociación Mexicana de Internet (Amipci). Dafiti en Latinoamérica sí creció, pero sólo 18.8%. En Ebusiness Hoy aventuramos la hipótesis de que tal vez sea porque África registró en 2015 un alza de 282% en materia de comercio electrónico; algo tangible en Jumia, que creció 212.6%. Números suficientes, a consideración de quien suscribe esta nota, para que GFG orientara la inversión hacia un mercado emergente prometedor para sus inversionistas.

El ecommerce en México creció 30% durante 2015 según Amipci, mientras África registró un alza de 282%.

La filial de México no es la única que ha sido desplazada de Rocket Internet este año ante la próxima conquista del mercado africano: el grupo busca desprenderse (todavía no se ha decidido si por medio de venta o simplemente abandonar la inversión por su parte) de Jabong, ecommerce asentado en India, debido a la gran competencia que existe en este mercado y las dificultades que tuvo para crecer el año pasado. De cualquier modo, sólo por no dejar pasar, le inyectaron a principios de este mes US$20 millones —suficientes para mantenerse a flote un año más antes de optar por algún camino. Algo que no sucedió con Dafiti México en septiembre pasado.

Business Insider Ventas Latam ecommerce
Fuente: BusinessInsider. Ventas frente a crecimiento del ecommerce en Latinoamérica.

 Al buen paso, hay que rentabilizarlo

Por supuesto, la marca Dafiti tendrá que desaparecer de territorio nacional, la empresa se integrará al mercado con un nuevo nombre y muy pronto les traeremos la primicia… en cuanto el sitio esté terminado y en funcionamiento.

El reto para Arián y su equipo es tomar la decisión que haga más sentido a los usuarios y los proveedores y al mismo tiempo buscar ser rentables. Este emprendedor ya había comprado anteriormente una empresa fundada por David Geisen: clickOnero. Su enfoque actual seguramente se basará en transformarla en una empresa rentable —aprovechando el match que hará en materia de diversificación de productos de moda.

“Creo que podemos capitalizar muy bien lo que han venido trabajando las dos empresas”, agrega Arián. “Al final la suma de las dos compañías sin duda nos va a dejar como el sitio de moda especializado más grande del país. Lo cual es algo bien atractivo para el consumidor porque van a tener una oferta más rica y un mejor servicio que cuando trabajábamos por separado; eso, a nivel de proveedores, nos vuelve también un canal más grande e interesante; y si bien es un reto fusionar dos culturas, también es profesionalmente seductor para los que trabajamos en ambas marcas. Para nosotros, el ecommerce es un juego de escalar y ofrecer un gran servicio; a partir de ahora, tenemos que capitalizar las cosas que se hacían bien en Dafiti y las cosas que se hacían bien en clickOnero, para mejorar lo que ofrecemos a nuestros clientes y llegar a más personas”.

Retailer ecommerce moda
“Al final la suma de las dos compañías sin duda nos va a dejar como el sitio de moda especializado más grande del país.”

El grupo de inversionistas detrás de clickOnero ya tenía la intención de darle un giro a su empresa y apostar por un ecommerce de moda cuando surgió la posibilidad de obtener a Dafiti México. Arián está convencido de que fue una buena adquisición. A su parecer la empresa que hasta febrero pasado dirigía Geisen operaba muy bien, con una operación madura, un portafolio de proveedores formal y una larga relación comercial que incluye a marcas nacionales e internacionales con un modelo híbrido de marketplace y de etailer. Su tarea es aprovechar la experiencia acumulada de ambas empresas y traducirla en madurez dentro del comercio electrónico especializado en moda.