Todo lo que necesitas saber para protegerte del fraude publicitario en línea

Todo lo que necesitas saber para protegerte del fraude publicitario en línea

Conoce las prácticas para dar mayor efectividad a tu performance y evitar comprar publicidad fraudulenta que sólo llenará tu sitio de tráfico que dañará los resultados de tus ventas... e incluso tu plataforma.

0
COMPARTIR
Investo VC venture capital

Como señaló Andrés Amezquita en su columna “¿Se acelerará la inversión en medios digitales en México este año?“, el incremento en los costos que representa invertir en los medios tradicionales –en especial la televisión– hará que muchos compradores de publicidad muden hacia la publicidad digital, que además permite llegar a públicos mejor segmentados y medir la efectividad de cada ad en la que se ha invertido.

Fuente: ComScore. Las redes sociales superan en 60 % en el impacto sobre sus espectadores.
Fuente: ComScore. Las redes sociales superan en 60 % en el impacto sobre sus espectadores.

Esto no es dicho a la ligera, pues esta clase de publicidad comienza a desbancar el poderío casi monopólico de la televisión en Estados Unidos, referente inmediato de la adopción de medios digitales. Según los últimos reportes de eMarketer para 2017 la inversión que se realiza en la publicidad digital superará a la televisiva en el vecino país del norte.

Fuente: eMarketer El aumento del 2% anual en gasto de publicidad digital podría hacer que en 2020, el gasto en publicidad televisiva represente una tercera parte de éste.
Fuente: eMarketer
El aumento del 2% anual en gasto de publicidad digital podría hacer que en 2020, el gasto en publicidad televisiva represente una tercera parte de éste.

Sin embargo, a pesar de que la cantidad de data que puede usarse en pro de llegar al mejor público para el producto o servicio que se anuncie y parece prometernos a sólo un clic la tierra de la miel y la abundancia, hay ciertas prácticas fraudulentas que restan efectividad a los anuncios en línea. Para ello es oportuno conocerlos y evitar gastar en publicidad basura.

Tráfico Inválido (IVT) y Tráfico no-humano (NHT)

comScore lo define como cualquier tipo de tráfico a un sitio Web que se genera (de forma intencional o no) por fuentes inválidas.

Para obtener una definición más clara se encuentra la que brinda Google –quienes advierten que para proteger la eficacia de sus sistemas de detección, “no podemos facilitar información sobre las fuentes de tráfico específicas que son conocidas por enviar tráfico no válido”–. Sin embargo, brinda un panorama bastante pormenorizado al señalar a las fuentes de tráfico inválido en:

  1. El uso de robots automatizados que imitan el comportamiento del usuario.
  2. Compra de redes desconocidas de tráfico no relacionado.
  3. Participación en programas de pago por clic.
  4. Recepción de tráfico desde correo electrónico o aplicaciones de software no deseados.

Así la diferencia entre Tráfico Inválido y No Humano, radica en que el primero es el universo y el segundo es sólo una parte de éste. De esta forma los sitios que prometen remuneraciones por clics (los cuales se valen de tráfico humano) y el uso de bots (que es tráfico no humano), ambos pertenecen a la misma denominación de tráfico inválido.

Dentro de esta división la guía del Media Rating Council (MRC) reconoce dos tipos de Tráfico Inválido (IVT), el general y el sofisticado. El segundo lo define como: “tráfico procedente de dispositivos hackeadosmalware o contenido inapropiado”.

En cuanto al tráfico inválido no humano sofisticado, se reconocen los siguientes tipos:

  1. Robots tradicionales: Diseñados para imitar a los usuarios y que aumentar las impresiones de anuncios.
  2. Adware y Secuestro de navegadores: software que crean HTML o anuncios sin el conocimiento del usuario.
  3. Inyectores de anuncios: programa que inserta anuncios de forma maliciosa en los sitios Web donde no deberían estar.
  4. Blanqueo de dominios: sitios de baja calidad que se hacen pasar por medios Premium a fin de robar ventas publicitarias.
IVT_sofisticado_ebusinesshoy
El IVT sofisticado es el tráfico procedente de dispositivos hackeados, malware o contenido inapropiado.

¿Por qué generar tráfico fraudulento?

“Todo el mundo miente” es uno de los mantras del memorable doctor House. Para los neófitos en la compra de publicidad digital, pequeños datos como desconocer la diferencia entre costo por impresión (CPM) o costo por clic (CPC) –y los costos que implica cada uno–, pueden ser fundamentales. Pero para una agencia mostrar números exorbitantes le significará tener a su cliente feliz, creyendo que gana relevancia.

Sin embargo, si la agencia está llevando tráfico basura desde India o China para un ecommerce que vende únicamente en México, se verá reflejado en un incremento del bounce rate, al mismo tiempo que la tasa de conversión será bajísima.

Esto –llevado a su máxima expresión– puede usarse incluso para saturar los servidores de la competencia, a través del uso de botnets; o bien para generar ataques DDoS, infectando varios equipos con malwares y efectuando un ataque simultáneo. Al respecto ahondaremos en una nota futura.

comscore_trafico_no_humano_ebusinesshoy
El tráfico no humano es uno de los principales problemas para poder optimizar tus campañas de marketing digital.

Los bots y el Black Hat SEO

El Search Engine Optimization o SEO consiste en ganar relevancia para los motores de búsqueda a través de ciertas prácticas que ayuden al crawler, como tener palabras clave del contenido en los títulos y la metadescription o mantener el contenido constantemente actualizado.

Para ganar relevancia también se puede incurrir en prácticas que se consideran “tramposas” o Black Hat. Estas prácticas también incurren en una generación de tráfico por medios considerados por los buscadores como “deshonestos”. Para ello pueden programarse bots para robar contenido, generar linkbuilding y el que más nos compete en este momento, emular el comportamiento humano. Hazael Ramírez, socio fundador de TodoCasa.mx, clasifica esta clase de robots de la siguiente manera:

  1. Robots para scrapping
    • a. Redes sociales
    • b. Otras sitios
  2. Robots para linkbuilding
    • a. Crear cuentas
    • b. Verificar cuentas
    • c. Publicar links
  3. Emular el comportamiento humano
    • a. Spam en redes sociales
    • b. Evitar la detección

Todas estas prácticas, al ser detectadas por Google, generan que la relevancia que se haya generado, se pierda. Se penaliza al sitio desde aparecer en páginas de resultados nada relevantes (cualquiera después de la primera es equivalente a no existir), hasta la cancelación de la cuenta de Google.

Cómo detectar el tráfico inválido

Felipe Tribaldos, Director de CloudFlare Latinoamérica, recomienda poner en práctica tres sencillos procedimientos para evitar que el robo de contenido y la llegada de tráfico inválido al sitio:

  1. Implementar agentes de usuario falso. Validadores que identifiquen buscadores reales, y de esta forma detectar bots y bloquearlos.
  2. Eliminación de solicitudes que no tienen el campo de agente de usuario.
  3. Detectar IPs poco comunes y llevar un control de lista negra. En este ámbito señala que vale la pena apostar por un servicio que tenga presencia global, puede detectar y filtrar el tráfico malicioso de manera distribuida. El tráfico que proviene de China o Rusia se detecta y es analizado en tiempo real.

Otras prácticas son las que recomienda no incurrir Google a los editores:

  1. Conocer el tráfico y visitantes al sitio desglosando los informes de tráfico en segmentaciones o canales significativos.
  2. Tener cuidado al comprar tráfico y consultar la lista de comprobación de proveedores de tráfico como guía para tus conversaciones con el proveedor de tráfico que se esté considerando.
  3. Comprobar la implementación. Asegurarse de no tener errores de programación. Una página con una implementación adecuada puede proteger al sitio contra consecuencias imprevistas, como clics accidentales. Google prohíbe fomentar los clics accidentales.
  4. No hacer clic en los anuncios propios.

Lista de comprobación de proveedor de tráfico

Google también pone a disposición la siguiente lista de preguntas que permite al comprador de tráfico blindarse en contra de los practicantes fraudulentos.

  • 1. ¿Dónde se mostrarán sus anuncios?
    • a) Si no se reconocen las páginas en las que aparecerán los anuncios, se puede pedir al proveedor señale el cómo obtienen estas páginas su tráfico y ver las fuentes de tráfico de dichas páginas.
    • b) Si el proveedor de tráfico no puede facilitar información específica, como las URL de ejemplo o información acerca de si las páginas obtienen el tráfico de fuentes orgánicas o compradas, debe actuarse con cautela, ya que no sabrá el tipo de tráfico que recibirá.
  • 2. ¿Cómo puede verificar la ubicación de los anuncios?
    • a) Pedir verla en tiempo real.
    • b) Esto es una señal de advertencia, si no se puede obtener la URL de ejemplo donde pueda ver los anuncios. No es recomendable que los anuncios se muestren en páginas sólo para adultos o en contenido que no esté relacionado.
  • 3. ¿Cuánto cuesta este proveedor de tráfico con respecto a otros?
    • a) Si el proveedor de tráfico cobra mucho menos por una ubicación de anuncio similar, preguntar el motivo.
    • b) No todo lo que brilla es oro, si los precios parecen demasiado buenos y los proveedores no tienen razón lógica para fundamentar este costo, esto puede ser un indicador de que el tráfico no proviene de páginas de alto valor.
  • 4. ¿Quiénes son los otros socios que compran tráfico a este proveedor?
    • a) Ayuda conocer a otros compradores de tráfico a través de estos proveedores y verificar si estos poseen algún servicio de verificación de anuncios. De ser así, qué resultados han arrojado.
    • b) Si no se puede encontrar otros usuarios que también publiquen anuncios con este proveedor, esto también podría ser una señal de que se debe actuar con precaución.

Google añade otras preguntas que también podrían resultar útiles para el comprador de publicidad:

  • ¿Cuál será la constancia del tráfico, diario, semanal, etc.?
  • ¿Se tendrá a disposición informes de fuentes de tráfico detallados?
  • ¿Las fuentes de tráfico serán fáciles de identificar en los registros de tráfico o en los programas de analítica Web?
  • ¿Cómo se puede medir el porcentaje de conversiones de sus anuncios?