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El Black Friday crece online pero se queda pequeño frente al Single’s Day de Alibaba

El Black Friday estableció un nuevo récord de ventas online en Estados Unidos con US$3,340 millones, pero se quedó corto comparado con el evento de Alibaba que vendió US$17,790 millones. México en cuatro días de Buen Fin ingresó US$4,100 millones combinando canales offline y online

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Single's Day
Crédito: Alizila. Consumidores en China usando las aplicaciones y juegos del Single's Day

El Black Friday, celebrado el pasado 25 de noviembre, estableció un nuevo récord de ventas online en Estados Unidos, pero se quedó corto comparado con el Single’s Day Chino.

Según un balance publicado por Adobe Analytics, las tiendas en línea estadounidenses ingresaron US$3,340 millones, un 21,6% más que el año pasado. Por otra parte una cifra que más ha llamado la atención ha sido la de ventas realizadas sólo a través de dispositivos móviles (tablets y smartphones) que superó los US$1,200 millones. Es decir, las ventas gestionadas a través de smartphones y tablets representaron el 22,7% de las ventas totales. Combinando los canales de venta online y offline, el Black Friday en Estados Unidos generó US$5,270 millones, un 17% más que el año pasado. De esos miles de millones de dólares, más de un 63% correspondió al canal online, es decir, la venta en línea se impuso a la venta en tienda física este año.

Pero aunque los datos indican crecimiento en la apuesta por los canales online, es una cifra que dista mucho de la obtenida por AliBaba durante su festividad de Single’s day, celebrada el 11 de noviembre, y que se ha impuesto a nivel mundial como referencia de ecommerce.

El gigante chino anunció que con su evento –que también duraba sólo un día– ingresaron la escandalosa suma de US$17,790 millones, es decir, US$14,450 millones más que su equivalente estadounidense. En porcentajes, el evento organizado por Alibaba Group creció un 32% comparado con el año pasado, cuando ingresaron US$14,500.

Single’s Day 2016 apostó por experiencias de realidad virtual, realidad aumentada, interacción online y live-streamming

En realidad la comparación de ambos eventos no es justa ya que su acercamiento a consumidores y mercado real son muy diferentes. El Black Friday hasta hace pocos años estaba dedicado a la compra en tiendas físicas, donde las personas hacían colas inmensas para aprovechar los grandes descuentos. Para las compras online existía otra fecha (desde hace once años) para las rebajas online: el Cyber Monday. Sin embargo, los tiempo han cambiado y los grandes retailers han recurrido a los canales online para complacer a los consumidores en el Black Friday. Este año, como se ha dicho antes, las ventas online superaron a las físicas en esa fecha en Estados Unidos.

Por otra parte la celebración del Single’s Day en China nació como un evento especial de ecommerce. Alibaba fue el responsable directo de esto. Aunque la celebración en sí ya existía –unos universitarios en 1993 eligieron la fecha para celebrar el “día de los solteros”, una suerte de “anti San Valentín”– fue Alibaba en 2009 que se apropió del día y nombre para lanzar su evento de rebajas online masivas en China.

Sí, a diferencia de lo que muchos consumidores piensan el Single’s Day no es una celebración nacida este 2016 sino que Alibaba se ha encargado de alimentarla durante siete años. El enfoque que aplica Alibaba a la celebración varía cada año, y desde la empresa han señalado que su Single’s Day lo han convertido en un “laboratorio” de tendencias sobre el sector minorista y de marketing digital.

Este año en el Single’s Day o 11:11 (porque se celebra el 11 del mes 11) apostaron por el engagement del consumidor a través de experiencias de realidad virtual, realidad aumentada, interacción online en tiempo real y live-streamming. Es decir, aunque la compra final se realizaba en línea, apostaron por una experiencia omnicanal para conseguir más consumidores.

Aunque reconocen que no todos los experimentos se traducen en rentabilidad, las cifras de este año han sido valoradas como positivas. Por ejemplo, usaron experiencia de realidad aumentada (AR) para trasladar tráfico online a tiendas offline previo al 11:11, y más de 30,000 tiendas físicas participaron como sedes del juego de AR “Catch the Tmall Cat” (similar a Pokemon Go).  

En ese mismo espíritu omnicanal Alibaba apostó este año por usar la realidad virtual como canal de venta. Dispuso a través de su marketplace Taobao 150,000 gafas de realidad virtual de cartón por sólo US$0.14 que al sincronizarla con un smartphone permitía hacer todo el proceso de compra –búsqueda, selección y pago– desde tiendas virtuales de gigantes como Target, Costco y Macy’s. Según las cifras de Alibaba Group, más de 8,000,000 de usuarios vivieron esta experiencia denominada Buy+.

En el pico de compras del Single’s Day se registraron 120,000 transacciones a través de AliPay

También realizaron una transmisión en directo que comenzó horas previas al 11:11, que contó con la participación de figuras públicas –OneRepublic, Victoria y David Beckham, Kobe Bryant– que hacían promoción de algunos productos. Los consumidores en casa o que estaban en directo en la Gala podían usar sus smartphones para conseguir cupones de descuentos a través de las app oficiales de Alibaba, la dinámica consistía en agitar el smartphone con el fin de activar los descuentos. Según Forbes, que envió un corresponsal, la Gala fue una demostración del modelo híbrido de Alibaba que integra las compras, el entretenimiento y los negocios digitales.

En su punto pico se registraron 120,000 transacciones de pago por segundo a través de AliPay (monedero virtual de Alibaba), un 37% de los usuarios compraron marcas No chinas (aunque la idea de Alibaba es vender productos de proveedores chinos) y hubo compradores de más de 235 regiones y países –este dato es algo dudoso–.

Por otra parte, de los US$17,790 millones obtenidos, un 82% ingresó por canales móviles, es decir, US$14,600 millones entraron sólo por compras a través de smartphones y tablets, ubicando el 11:11 como el día clave en mcommerce.

Esto no es una rareza ya que China ha estado migrando su ecommerce a mcommerce (mobile commerce) en los últimos años. La adopción de este modo de compra por parte de los consumidores ha sido rápida y enorme. Un informe publicado por Analysys International Enfodesk a principios de 2016 señalaba que en el último trimestre de 2015 el 64,8% de las ventas en retail online chinas se realizaban a través de dispositivos móviles. El primer trimestre de ese mismo año el porcentaje se ubicaba en un 44,2%. Según el mismo estudio, el primer trimestre de 2014 el porcentaje se ubicaba en 23% y el mismo trimestre de 2013 la cifra no alcanza incluso los dos dígitos, ubicándose en un 9%.

Las estimaciones de la industria sobre le mercado china apuntan que en 2019 los usuarios de dispositivos móviles en China gastarán cerca de US$1,5 billones solo en mcommerce.

¿Y México?

En México se celebró El Buen Fin este mes de noviembre, pero a diferencia de Black Friday o Single’s day no se celebra un solo día de rebajas sino cuatro. Según las estimaciones de la Confederación Nacional de Cámaras de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco) durante esta fin de semana de rebajas el sector ingresó $84,000 millones. (US$4.110 millones)

De momento no se tienen estimaciones de compras realizadas en el Buen Fin 2016 a través de dispositivos móviles, sin embargo, según datos recopilados por IAB México y AMVO, México destaca por la adopción de mobile commerce en Latinoamérica. En los últimos seis meses un 76% de los usuarios de internet móvil mexicanos han realizado una compra a través de dispositivos móviles. Y no sólo eso sino que 79% de los mexicanos señala que la experiencia de compra “móvil” ha sido satisfactoria y un 64% espera adquirir más productos y servicios a través de ese canal.

En cuanto a Alibaba en México, la empresa aclaró el año pasado que no tenía intenciones de abrir oficinas en la región, aunque no lo descartaba del todo porque tendría que ver cómo se comportaba la empresa en el mercado mexicano. Alibaba tiene presencia en el país azteca desde julio de 2015 –casualmente el mismo mes que entró Amazon– que comenzó a operar AliExpress, su tienda minorista para el mercado hispano. Según cifras mostradas por Alibaba en noviembre, los favoritos de los mexicanos en AliExpress son: joyería, moda y electrónicos.