Concept (not content) is King

Concept (not content) is King

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¿Cuántas veces hemos escuchado la frase “Content is King”? No sé ustedes, yo hace rato perdí la cuenta.

Muchos la repiten como pericos porque la han escuchado y visto hasta el hartazgo o porque algún “gurú” del marketing la dijo y la dió por verdad absoluta. Otros (los más abusados y vivos) la repiten constantemente porque su negocio depende justamente del contenido. Con la misma razón los ingenieros podrían decir “Product is King”, los canales de distribución “Distribution is King”, los financieros “Price is King” y así sucesivamente con todos los elementos del marketing, hasta que tengamos tantos reyes en el reino que no sepamos quién manda. Cada quien predica según su Evangelio.

Con esto no digo que el contenido, la distribución, el producto o cualquier otro componente del marketing no sea importante, todos son importantes ya que, al fin y al cabo, el Marketing es un juego de equipo donde todos los jugadores suman para hacer el gol. Puede que alguno se destaque más que otro pero ese solo jugador, sin los otros, difícilmente logre algo. Un buen contenido con una pésima distribución no sirve de nada y lo contrario es igualmente cierto.

Pero si yo tuviera que nombrar al verdadero Rey de todos estos elementos y sacando la obviedad de que el Cliente es el centro de todo (cosa que muchos pregonan pero que pocos aplican) yo diría que el Concepto es el Rey, algo de lo que hace ya mucho tiempo no escucho hablar.

¿Y qué es el Concepto? Para mí el Concepto es aquello que responde al Why, a la razón de ser de una marca, a su verdadero propósito en el Reino del Marketing. ¿Por qué voy a comprar ese producto y no otro? ¿Cuál es la razón para hacerlo? Quizás el mejor y más claro ejemplo sea el de Apple: ¿Por qué alguien compra un Iphone y no otro smartphone aunque técnicamente no haya diferencias o el otro producto incluso sea mejor? La respuesta es: porque ese alguien se siente o quiere sentirse distinto. ¿Cuál es el concepto de Apple? Think Different (Piensa Distinto). El que compra Apple no compra un producto, compra un estilo de vida, una declaración de identidad, al fan de Apple le importa un rábano el precio y a Apple le importa poco venderle sus Iphones a todo el mundo, Apple le habla solo a los que se quieren sentir distintos, a los que no se quieren sentir parte del rebaño y no les importa pagar más por algo que podrían conseguir por menos. Así de simple (y difícil) a la vez.

Algunos todavía confunden el concepto con el slogan de una marca o creen que es lo mismo. A veces el concepto y el slogan pueden coincidir, pero no necesariamente (aunque deberían) y es mucho más común encontrar un slogan que un concepto (y ya ni digamos un buen concepto). Muchas veces el concepto no es algo que aparece explícitamente escrito en la comunicación de una marca pero que, sin duda, debe estar presente en todo lo que haga. Es el ADN de una marca, está hasta en su más insignificante gota de sangre.

Cuando el concepto es claro, todo lo demás viene por añadidura, es la guía, el Norte de todos ellos. Sin eso, cualquier estrategia o esfuerzo de Marketing es un lindo barco sin rumbo y a la deriva en un mar de sirenas que le cantan loas a sus propios Reyes, un equipo de fútbol sin dirección técnica ni filosofía de juego.

Para ponerlo más claro y siguiendo con la siempre efectiva analogía futbolera: por un lado tenemos a los jugadores (Contenido, Distribución, Producto, Creatividad, etc), luego a los representantes de esos jugadores (agencias, medios, canales de distribución, consultores especializados, “gurúes” y charlatanes de todo tipo) que ofrecen a sus jugadores como cracks para el equipo y, por último, al Director Técnico del equipo (la marca) que es el verdadero responsable de transmitirle e inculcarle a sus jugadores un estilo y una filosofía de juego (el bendito Concepto). ¿Un ejemplo claro y exitoso de esto en el mundo del fútbol? El Barcelona: los jugadores pueden cambiar (hasta Messi puede cambiar) pero el concepto, el estilo y la filosofía del juego, no.

En el maravilloso Reino del Marketing, todos quieren ser Reyes o Reinas y nadie cortesano o bufón, pero como en algunas malas películas de Caballeros Medievales, el verdadero Rey está recluido o preso en algún lugar remoto y varios impostores quieren tomar su lugar. El verdadero Rey se llama Concepto y es hora de que vuelva al trono.

God save the King! (y a Messi también).